ロッテリアが「ゼッテリア」へ 名称変更に隠された壮大な戦略

『日経エネルギーNext』編集長の山根小雪氏がRKBラジオ『田畑竜介 Grooooow Up』に出演し、ロッテリアが「ゼッテリア」へ転換していく背景を解説した。多くの人が抱いた「なぜ？」という疑問の裏には、親会社ゼンショーホールディングスの緻密な戦略が隠されているという。

ロゴも似てる？名称変更の真相

まず話題となった「ゼッテリア」というユニークなネーミング。公式には「絶品バーガー」と「カフェテリア」を組み合わせた造語とされるが、山根氏は親会社が「ゼンショー」であることから、「いやいやいや、ロッテリアがゼンショーでゼッテリアでしょって。思いますよね？」と、多くの人が抱いたであろう印象に共感を示した。 そもそも名称変更は避けられない道筋であった。

ゼンショーが日本のロッテリア事業を買収した一方、海外では韓国のロッテが「ロッテリア」の経営を継続している。そのため、ブランドの混同を避けるべく、日本国内の店舗は名称を変更する必要があったのである。

飲食最大手ゼンショーのシナジー効果

この変革の鍵を握るのが、親会社のゼンショーホールディングスだ。「すき家」や「はま寿司」などを傘下に持つ、売上1兆円超の日本最大の飲食企業である。その強みはグローバルな食材一括調達力。「ハンバーガー想像するに、だってビッグボーイ、ハンバーグ。じゃないですか」と山根氏が語るように、グループ内で食材を共有し、圧倒的なコスト競争力を生み出すのだ。このシナジー効果は、すでに味の変化として現れている。

共演者からは、看板商品「絶品チーズバーガー」の味が「私が中学生の時のものとは全く違うものに」なったとの証言も飛び出した。これこそゼンショー流の改革であり、味を変えてでも新たな価値を創造することが買収の大きな目的だと解説された。

目指すは“滞在型”の高付加価値路線

ゼッテリアが目指すのは、単なるファストフード店ではないようだ。価格帯を従来より引き上げる一方、新店舗にはコンセントを完備するなど、滞在時間を長くしてもらう工夫が見られるという。これは薄利多売のファストフードモデルから脱却し、スターバックスのような「サードスペース」としての価値を提供することで客単価を上げる狙いである。

これまでハンバーガー業界でマクドナルド、モスバーガーに次ぐ「万年3位」に甘んじてきたロッテリア。ゼンショーの強力なバックアップを得て、高付加価値路線へと大きくシフトすることで、業界地図を塗り替える一手となるのか、その動向が注目される。思い出の味が変わることへの寂しさを口にしつつも、出演者たちは今後の展開に期待を寄せていた。