インバウンド新潮流、爆買いから「かわいい」日本のキャラへ

西日本新聞の公式Podcast『西日本新聞me Podcast』で、インバウンド消費の新たな潮流が語られた。報道センター経済担当の原口桜子記者が、福岡市で起きている現象を取材。

かつてのようにブランド品を買い漁る「爆買い」から、日本のキャラクターコンテンツを求める消費へとシフトしている実態が明らかとなった。その象徴として紹介されたのが、2025年11月にJR博多駅ビル内にオープンした「Nintendo FUKUOKA」だ。

早朝4時から行列、福岡の新名所

オープン初日はすさまじい熱気に包まれた。最初の客は午前10時の開店に合わせ、なんと早朝4時から整理券を求めて並んでいたという。原口記者が取材で訪れた店内は、九州各県からはもちろん、多くの外国人観光客でごった返していた。「聞こえてくる言語が英語なんですよね。

で、話しかけたらオーストラリアから来たとかアメリカから来たよとか」と、欧米からの来客の多さに驚きを隠さない。彼らのお目当ては、ドンキーコングのぬいぐるみや、ここでしか手に入らない店舗限定Tシャツ。旅の思い出として特別な一品を買い求めていた。

「爆買い」から「かわいい」へ消費が変化

こうした動きは、インバウンド消費の質的な変化を示している。かつてのような高級ブランド品を棚ごと買うスタイルは影を潜め、SNSなどで見つけた「自分の好きなもの」をピンポイントで購入するスタイルが主流になった。

その中心にあるのが、マリオに代表される日本のIP（知的財産）コンテンツである。海外進出から40年を迎えるマリオは、幼少期から親しんできた海外の大人たちにとって特別な存在。彼らにとって、神社仏閣だけでなくアニメやゲームも「日本らしさ」の象徴なのだ。原口記者は「私たちには馴染んでしまっているというか、改めて、確かにこれが日本らしさか」と、取材を通して新たな視点を得たと語る。

この流れは任天堂だけにとどまらず、天神ではサンリオショップが売り場面積を約2倍に拡大。K-POPアイドルがSNSで紹介した「モンチッチ」がブームになるなど、「かわいい」を求める消費は各所に広がっている。

コロナ禍が後押しする日本のコンテンツ

この潮流を後押ししたのがコロナ禍だ。世界的な「巣ごもり需要」で配信サービスが普及し、海外ファンが日本のゲームやアニメに触れる機会が爆発的に増加した。そこで育まれた作品への愛着が、ポストコロナの旅行意欲と結びついている。

「コロナが明けてしばらく経って、実際に日本の現地に行って商品を買おうとか、聖地巡礼しようとか、そういう動きになってきてるんですね」と原口記者は分析する。円安も追い風となり、日本のコンテンツ産業の海外売上は急成長。これは半導体や鉄鋼の輸出額をも上回る一大産業となっている。子どもだけでなく大人が商品を購入する「キダルト」という消費層の存在も市場拡大を支えているようだ。