日本のSaaSはなぜ稼げない 日米の差は「市場規模」

連続起業家でアメリカに拠点を置く柴田陽氏と、ラジオパーソナリティの関口舞氏が届けるポッドキャスト番組『START/FM』。新年初回の放送では、年末に話題となった「なぜ日本のSaaSスタートアップは稼げないのか」という記事をテーマに、日米のビジネス文化の違いについてトークを展開した。

日米SaaS企業の生産性は2.5倍の差

番組で取り上げられた記事は、米国のトップSaaS企業と日本の主要上場SaaS企業を比較し、「従業員1人あたり年間経常収益（ARR）に2.5倍の差がある」と指摘した衝撃的な内容。その原因として、日本では「低単価にもかかわらず対面型のハイタッチ営業を行うミスマッチ」「成果報酬の比率が低くハングリーさに欠けるインセンティブ設計」「機能説明に終始し、顧客への提供価値を訴求できていない」という3つの点が挙げられている。

低生産性は「市場が小さいから」

記事が挙げる1つ目の原因について、柴田氏は「現象としてはある」と認めつつも、その根本には「日本はマーケットが小さい」という構造的な問題があると分析する。SaaSビジネスは成長を続けることが前提であり、「止まったら死ぬ」という特性を持つ。そのため、小さい市場では「そんなに熱心にその製品を欲してない人にも売らないと、伸びていかなくなる」と説明。

結果として、非効率に見えるハイタッチ営業に頼らざるを得ない状況が生まれると語り、「経営者も分かっててやっているんじゃないか」と推察した。

機能売りは買い手の特性が原因か

また、「価値の訴求が甘い」という3つ目の指摘に対しても、柴田氏は「売り手だけのせいなのかな」と疑問を呈し、むしろ「買い手の特性なんじゃないか」という独自の視点を示した。

アメリカの顧客が「それを導入して、最終的にどうなるの？」と利益や結果を重視するのに対し、日本の顧客は「『クレームが減りますよ』とか『間違いが減りますよ』とか、目の前で起こっている課題に対する処方箋になってるかどうか」を重視する傾向があると考察。この購買決定要因の違いが、営業スタイルに影響を与えているのではないかと語った。

『ザ・モデル』は日本だけのガラパゴス用語

議論が白熱する中、柴田氏はSaaS営業の“教科書”とされる『THE MODEL（ザ・モデル）』について衝撃の事実を明かす。これは日本でしか通用しない「ガラパゴスなキーワード」だというのだ。柴田氏は「僕の知り合いの、日本人の経営者でグローバル展開している人が、アメリカのVCの人にザ・モデルの話をしたら、『Which model?（どのモデル？）』って聞かれた」というエピソードを披露。

さらに『THE MODEL』の提唱者自身も、この言葉は自分が作ったものであり、セールスフォース社内で使われているわけではないと認めていることを紹介した。この分業モデルはリードが潤沢な巨大市場だからこそ機能する手法であり、市場規模の違う日本で盲信するのは危険だと警鐘を鳴らした。